Caffè: nelle grandi aziende un marketing senza deontologia o senza conoscenza?
di Luigi Odello
Presidente dell’Istituto Internazionale Assaggiatori Caffè e del Centro Studi Assaggiatori, segretario generale dell’Istituto Nazionale Espresso Italiano.
Che il caffè stia copiando pedissequamente il vino per cercare di elevare la cultura del consumatore è sicuramente efficace, ma deve farlo bene, senza raccontare bugie, senza generare confusione in un mondo dove le idee sicuramente molto chiare non sono.
Prendiamo per esempio Nespresso: ha montato il marketing sui grand cru. Arpeggio quindi è un grand cru, come tutti gli altri, come i decaffeinati. Ma il termine cru ha un significato ben preciso nell’universo enologico dal quale deriva: indica il vino derivante da un singolo vigneto che per caratteristiche pedoclimatiche e di esposizione merita un particolare considerazione. Dunque per parallelismo un cru di Nespresso dovrebbe derivare da una singola piantagione. Vogliamo adeguare la cosa al mondo del caffè?
Possiamo concedere che sia denominato cru il caffè di una certa zona: il Sidamo potrebbe essere un cru dell’Etiopia. Ma il semplice recupero del termine per travasare pregio su una tipologia aziendale sinceramente mi pare un’appropriazione indebita che non fa certo bene alla bevanda in questione. Sicuramente la cosa verrà copiata e noi ci troveremo una serie di cru aziendali che nulla hanno a che vedere con il vero significato del termine e nel lungo periodo possono essere di gran danno per gli stessi paesi produttori che potrebbero invece seguire questa via per nobilitare il prodotto.
E’ di questi giorni la notizia di un nuovo cru "raccolta tardiva" venduto a € 4,20 a capsula. Bel colpo. Dobbiamo attenderci un prossimo cru chiamato "nouveau" in omaggio al Beaujolais (che per fortuna non potrà portarne il nome per intero) o un icecoffee in omaggio agli icewine, se da qualche parte del mondo dovessero gelare le ciliegie sugli alberi. Per il vino la vendemmia tradiva ha un significato molto importante, la raccolta tardiva per il caffè potrebbe averlo, se si utilizzasse la polpa, ma del prodotto si impiegano i semi e, pur non escludendo una qualche influenza sulla formazione dei precursori d’aroma, l’impatto sensoriale è ben diverso e comunque non è un cru.
Se dalla Svizzera ci giunge un ottimo esempio di marketing che si allarga per fare bottino di termini che dichiarano alti livelli di qualità in altri settori, in Italia le cose sono più caserecce e Lavazza si è limitata a rinverdire, con Enrico Brignano, la prova dello zucchero facendo dire al bravo attore che la crema deve reggere l’edulcorante quando si versa. La cosa mi fa un po’ sorridere, perché è un autogol. La crema regge lo zucchero giusto quando è ricca di legno (non dimentichiamoci che i tronchi galleggiano) e il caffè è normalmente ricco di carboidrati di sostegno quando è di cattiva qualità.
Ma quelli del marketing, ci parlano con i tecnici? Ne hanno di molto bravi, lo posso dire perché li ho conosciuti anche in aula.
21 Marzo 2012 alle 15:34
io il caffè lo bevo buono a casa mia facendolo non con le cialde, ma macinato al momento e fatto con una macchina eccezzionale! invito la fam Odello a berlo!
23 Marzo 2012 alle 14:11
Complimenti a Luigi Odello per questo “atto d’accusa” contro la più grande multinazionale al mondo del caffè e contro tutti quelli che col marketing “fanno i furbi” per addescare il consumatore medio (medio=ignorante?) ad acquistare prodotti di dubbia qualità a prezzi di alta qualità.
Aggiungo che per un genuino “caffè CRU” non è quasi mai sufficente dire che proviene da una singola piantagione…in realtà il “caffè CRU” è spesso (se non sempre) un microlotto di una singola piantagione (o di un singolo coltivatore, o di una singola cooperativa di coltivatori) che al tavolo d’assaggio si è dimostrato essere organoletticamente migliore rispetto agli altri microlotti e che quindi ha senso che venga venduto ad un prezzo più alto.
Comunque il tempo è galantuomo, e rivelerà chi fa il furbetto da chi è genuino.
27 Marzo 2012 alle 16:15
gentile sig. Odello,
ha perfettamente ragione, complimenti per la chiarezza e la sincerità.
28 Marzo 2012 alle 11:44
Buongiorno,
non credo che in Lavazza siano così sprovveduti da fare un autogol, credo che potrebbe essere ancora più grave la questione. Potrebbe essere un tentativo di far passare una delle caratteristiche di un caffè di scarsa qualità come una delle caratteristiche di un caffè di qualità.
Saluti
maurizio ferrero
17 Aprile 2012 alle 09:47
Buon giorno Dott. Odello.
Probabilmente non ricordera`, ma ci siamo conosciuti molti anni fa, quando Lei stava lanciando il primo corso er assaggiatori ed io contemporaneamente organizzavo il corso su caffe` dell’Associazione Caffe` Trieste.
Mi permetto di commentare specialmente la seconda parte del suo articolo, quella che riguarda la Lavazza. o penso che il rapporto tra i tecnici ed il marketing ci sia, eccome!
Di fatto la pubblicita` batte sul terreno dove l’Azienda si sente meno esposta, e proprio un tecnico puo` spiegare quanto sia difficile mantenere parametri di alta qualita` su un prodotto come il caffe` tostato (e per giunta spesso macinato).
Al contrario, l’alta tecnologia e l’esperienza dei tecnici di una grande Azienda possono lavorare un prodotto scadente e renderlo accettabile molto meglio delle piu` o meno piccole aziende concorrenti.
Logico quindi che faccia apparire positivo un elemento che, peraltro, lo e` gia` nell’immaginario del consumatore, anche se i – pochi – tecnici sanno bene che non lo e`.
Grazie al cielo rimane, per la grossa Azienda, questa difficolta` a presentare un prodotto di vera altissima qualita`, lasciando ancora spazio ad una miriade di piccoli torrefattori ed a tutto il mondo che sta dietro ad essi.
Cordiali saluti.
21 Ottobre 2013 alle 17:29
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