di Carlo Odello

Con Emilio Baqué Delás parliamo del mercato spagnolo del caffè. Baqué è uno dei più profondi conoscitori di questa realtà. Infatti, oltre a essere vicepresidente dell’Associazione Spagnola dei Torrefattori di Caffè, è amministratore delegato del Grupo Café Dromedario – Cafés La Brasileña (circa 24 milioni di euro di fatturato e 3000 tonnellate di caffè torrefatto l’anno). E’ inoltre presidente della Comercial de Materia Primas, il secondo importatore di caffè verde in Spagna, proprietà di 13 torrefattori del paese.

Ci descrive il mercato spagnolo del caffè?
In Spagna operano circa 250-300 torreffattori di caffè dei quali 130 sono riuniti nell’Associazione Spagnola dei Torreffattori di Caffè e nella Federazione Spagnola del Caffè. Nell’ultimo decennio il processo di concentrazione delle imprese ha subito un’accelerazione e proseguirà negli anni a venire. Il numero delle imprese caleranno significativamente per tanti motivi: la conduzione familiare di molte con i relativi problemi di successione, le crescenti difficoltà a livello operativo commerciale (macchine da caffè, finanziamenti ai pubblici esercizi e così via), la ricerca di volume da parte di alcune imprese, la mancanza di professionalità di altre.
Se vogliamo identificare i marchi più importanti dobbiamo distinguere tra quelli che operano nel mercato casa e nell’horeca e quelli che operano solamente nell’horeca. Il mercato casa è in mano a tre multinazionali – Nestlé, Kraft e Sara Lee – e ad alcuni marchi della grande distribuzione come Carrefour, Mercadona, Eroski e altri. Le multinazionali e la grande distribuzione detengono il 90% del mercato, poi ci sono una serie di torrefattori che operano a livello regionale, ma non più di una trentina. Questi torreffattori, insieme a molti altri, operano però anche sul mercato horeca dove nessuna marca raggiunge comunque una quota superiore al 10% sul mercato. Nell’horeca funziona infatti la marca regionale o locale.

Cosa ci dice dei consumatori?
Il consumatore spagnolo non ha una grande cultura di caffè. Non è comunque colpa sua: è il settore caffeicolo spagnolo in generale, dai torrefattori ai costruttori di macchine, che non hai mai avuto una cultura di prodotto. La spiegazione di questa mancanza di conoscenza è da ricercarsi nella storia del caffè nel nostro paese. Fino al 1977 vigeva un forte controllo nel commercio del caffè da parte dello Stato. Era quest’ultimo infatti che importava il caffè verde, fissava il prezzo di vendita ai torrefattori e il prezzo del tostato di cui esistevano solamente tre categorie: Superior, Corriente, Popular. Il criterio utilizzato dallo Stato aveva più a che fare con i volumi e il prezzo da praticare al consumo finale che con la qualità. Il torrefattore essenzialmente tostava ciò che riceveva dallo Stato e non aveva alcun accesso al meraviglioso mondo delle specie, delle origini e delle miscele.
Dopo la liberalizzazione alla fine degli anni Settanta il cambiamento è stato difficile e lento: i torrefattori hanno imparato a poco a poco grazie al cambio generazionale nelle imprese, alcuni di loro hanno iniziato a investire sulla formazione degli esercenti e dei consumatori più in generale, è apparso il fenomeno dei coffee shops.
Ancora oggi comunque molti consumatori considerano il caffè un semplice alimento e credono che tutto il caffè venga dalla Colombia sul dorso del mulo di Juan Valdés. Questi sono i consumatori del caffè con latte servito nel bicchiere di cristallo, sono quelli che difendono il torrefacto, il caffè tostato con l’aggiunta di zucchero, questi sono i consumatori ancora legati a vecchi luoghi comuni. Insomma, sono quelli del passato.
Ad ogni modo è sempre più presente il consumatore che sa e vuole scegliere, che cerca un’origine definita o una miscela di caffè a maggioranza Arabica, che abbandona il torrefacto per caffè tostati naturalmente, cioè semplicemente cotti senza aggiungere zucchero. E’ il consumatore del futuro. C’è però ancora molta strada da fare.

Parliamo dei baristi: qual è il loro livello di professionalità?
In Spagna c’è stata un’epoca in cui la persona con maggiore esperienza in un locale esercitava la funzione di barista. Era lui l’incaricato alla macchina del caffè, suo il compito di fare la manutenzione e di prestarle le cure necessarie. Ma tutto ciò ormai è storia di decenni fa. Negli anni della profonda crisi economica molti hanno cercato rifugio nell’horeca e il livello medio della professionalità del barista è sceso significativamente. Per fortuna il lavoro delle scuole alberghiere negli ultimi anni è riuscito a recuperare un po’ questo deficit. Il livello di professionalità migliora nella misura in cui i torrefattori collaborano con l’attività di formazione di queste scuole.
Il nuovo problema dell’horeca spagnolo è che oggi il paese gode di un livello di vita che mai aveva conosciuto e i lavoratori dell’horeca tendono a uscirne per andare in settori più confortevoli. Per questo è sempre maggiore la quota di lavoratori immigrati con scarsa formazione e un forte turn-over. E curiosamente questo succede in un momento in cui il Forum Cultural del Café, un’organizzazione senza fini di lucro nata per promuovere la cultura del caffè in Spagna, e i torrefattori associati stanno intensificando i campionati tra baristi, i corsi per questi ultimi e gli eventi loro dedicati. Da notare che gli ultimi due vincitori del campionato baristi organizzato dal Forum Cultural del Café sono uno di origine peruviana e l’altro marocchino: questo dimostra come lavorare sulla formazione dei baristi, sebbene difficile, dia risultati.

In conclusione: a suo avviso qual è il futuro del mercato in Spagna?
La Spagna è un paese che ha da fare ancora un lungo cammino per migliorare la sua tazzina di caffè. Questo è uno sforzo che il settore deve affrontare nei prossimi anni. Il consumo medio di caffè nel nostro paese è di 4 chili di verde per abitante l’anno e questo dato ci pone come fanalino di coda nel contesto europeo. Se continuiamo a lavorare sull’educazione del consumatore, se continuiamo a promuovere la cultura del barista nell’horeca, se continuiamo a prenderci cura dell’offerta del prodotto al consumatore – con più coffee shops, più negozi specializzati, una maggiore gamma di prodotto – se saremo costanti in questo lavoro e non cercheremo un beneficio a breve, potremo portare questo mercato a cifre più importanti. Questo è lo stimolo per chi fa il mio lavoro.

ShareThis

di Carlo Odello

Gennaro Pelliccia è il direttore tecnico di produzione di Costa. Ha iniziato a lavorare in azienda nel 1991 come barista, poi si è unito a Gino Amasanti nella torrefazione dell’azienda nel 1997, dopo gli studi da ingegnere meccanico. Lo abbiamo intervistato.

Cerchiamo innanzitutto di inquadrare Costa. Ci parla della sua storia e di cosa è oggi?
Costa fu fondata a Londra nel 1971 da due fratelli italiani, Sergio e Bruno Costa. Avevano notato che c’era una certa domanda di caffè torrefatto di qualità, così iniziarono a fornire il prodotto a servizi di catering e coffee shops italiani specializzati del Regno Unito. Nel 1978 i fratelli Costa aprirono il loro primo punto vendita a Londra. Da lì iniziò l’espansione, al ritmo di due punti vendita l’anno. Nel 1988 si trasferirono in un impianto più grande, nella Old Paradise Street, nella zona di Lambeth, nel sud di Londra. Nel 1995 Costa fu acquisita dal gruppo Whitbread: aveva ormai 41 punti vendita nel paese. Oggi è il più grande operatore nel settore dei bar a marchio ed è quello che cresce più velocemente: oggi ci sono 600 punti vendita nel Regno Unito e 222 all’estero.

Ci parla del mercato del caffè nel Regno Unito?
Secondo dati dell’aprile 2007 si stima ci siano 9.300 punti vendita tra bar a marchio, indipendenti e operatori non specializzati. Si ipotizza una crescita del 4,2% all’anno che porterà a fine 2010 a circa 11.000 punti vendita. Per quanto riguarda i bar a marchio, il settore delle grandi catene, dal 2001 al 2006 abbiamo avuto un tasso di crescita del 10% l’anno. Oggi ci sono 2.973 punti vendita di questo tipo nel Regno Unito: il mercato gestito dalle catene rappresenta circa il 32% del mercato globale britannico, percentuale che dovrebbe arrivare al 37% per il 2010.

Pensa quindi che vi siano ancora margini di crescita per Costa?
Sicuramente sì. Dodici anni fa conducemmo un’indagine che ci rivelò che nel mercato c’era spazio per punti d’incontro socializzanti che non fossero però dominati dagli uomini, come tradizionalmente avviene nei pub. Questa fu la base per lo sviluppo successivo di Costa. C’è stato un trend di crescita positivo per i coffee shops anche perché le abitudini alimentari nel Regno Unito sono cambiate notevolmente nel tempo. Oggi c’è una maggiore propensione allo snack e al fuoricasa. Per questo il bar è un posto ideale.

Parliamo di qualità nel Regno Unito.
Sicuramente negli ultimi dieci anni l’espresso e il cappuccino sono molti migliorati nel nostro paese. Questo anche per merito del cliente. Negli ultimi cinque anni in particolare, abbiamo vissuto infatti una pressione da parte dei nostri clienti più evoluti, quelli che dopo essere stati in Italia ci chiedevano, appunto, prodotti più all’italiana. E’ poi molto cambiato l’atteggiamento nei confronti del prodotto: una volta si ordinava un espresso perché probabilmente era la bevanda meno cara in menù. All’inizio c’era addirittura un certo timore linguistico verso parole che potevano risultare difficili da pronunciare come “caffè espresso” o “latte macchiato”. Oggi al contrario è una scelta consapevole, un tratto di life-style.

E in futuro?
Senza dubbio questa ricerca di italianità e maggiore qualità continuerà: non ci sarà spazio sul mercato per chi non riuscirà a soddisfare questa esigenza. La prossima fase sarà proprio la scelta del bar in funzione della qualità. Costa si è attrezzata per fronteggiare questa richiesta con efficacia. Abbiamo scelto di riferirci a molti dei parametri già indicati dall’Istituto Nazionale Espresso Italiano e di avvalerci di macchine e macinadosatori certificati da questo ente. Ma il controllo non è solo a valle, al bar, parte da ben prima con il controllo dell’intera filiera.

Torniamo al consumatore inglese: è fedele alla marca?
E’ innanzitutto molto fedele all’esperienza di prendere un espresso o un cappuccino in un certo tipo di locale. Per esempio molti dei clienti di Costa sono professionisti che si fermano spesso nello stesso bar, mentre vanno al lavoro o ne ritornano. I baristi conoscono così le loro preferenze e li fanno sentire a casa, rendendo un servizio molto personalizzato. Quindi i clienti sono innanzitutto fedeli perché trovano quella certa atmosfera e quel luogo che gli è familiare. Lo sono però anche certamente anche per l’offerta del locale, molto ampia, in grado perciò di appagarli.

Cosa ci dice delle cialde, o più in generale, di tutte quelle soluzioni che permettono l’esperienza del bere un espresso senza il bar?
Nel Regno Unito c’è certamente un mercato casa emergente per questo tipo di prodotti, ma consideriamo che la stragrande maggioranza del caffè bevuto in privato è solubile. Cialde e monodosi, o altre soluzioni di questo tipo, si usano comunque ancora relativamente poco sia a casa che in ufficio. Nel Regno Unito stanno invece avendo un buon successo in locali non specializzati sul caffè, per esempio pub restaurant, in cui alla fine del pasto alcuni clienti desiderano un espresso. In questi casi il basso volume di vendita e il frequente ricambio di personale non sarebbe sufficiente a sostenere la gestione di un attrezzatura completa e di una miscela in grani. Perciò questi locali preferiscono usare una macchina espresso professionale con un portafiltro per cialda. Anche nei punti vendita di Costa usiamo soluzioni di questo tipo per il decaffeinato e il prodotto Fair Trade, per potere servire un prodotto sempre fresco.

Qual è la politica di Costa Coffee sullo scenario internazionale?
Al momento abbiamo più di 200 punti vendita a livello internazionale: Irlanda, Europa dell’Est, Medioriente, India e Pakistan. Non contiamo al momento di espanderci in Italia. Lì infatti esistono dei punti vendita indipendenti molto forti che già servono molto bene il paese. Comunque, in generale in Italia le politiche di brand sono ancora abbastanza limitate.

ShareThis