Di Carlo Odello e Giorgia Lavaroni

Miscela o monorigine nel futuro del caffè? Vale a dire: i consumatori percepiscono la differenza o un mercato di monorigine non potrà mai esistere? Un interrogativo interessante che coinvolge l’intera filiera, dalla produzione alla torrefazione e all’HoReCa. Una domanda alla quale ha cercato di dare una prima risposta scientifica una ricerca pilota svolta dal Centro Studi Assaggiatori in collaborazione con l’Università di Padova.
Sono stati 350 gli assaggi svolti nella città veneta, secondo la metodologia dell’Istituto Internazionale Assaggiatori Caffè, per verificare se i consumatori percepiscono la differenza tra miscela e monorigine. Sul banco di prova una miscela di pura Arabica a sette componenti e quattro caffè di origine in purezza (San Domingo Barahona Toral AA, Etiopia Sidamo, Colombia Armenia Supremo e Haiti XXXXX). Il gruppo che ha eseguito il test era quasi equamente distribuito tra uomini e donne e nelle fasce di età dai 18 ai 64 anni, per i due terzi diplomato o laureato con posizione sociale di lavoratore in proprio (23%) impiegato (21%), studente (15%), pensionato (14%), operaio (11%), casalinga (8%) e varie altre. I consumatori-giudici hanno saputo discriminare la miscela rispetto ai monorigine in modo statisticamente significativo, preferendola ai monorigine. Hanno però dimostrato un notevole interesse verso i caffè “puri”.
Secondo l’indagine c’è stata una notevole evoluzione del consumatore di caffè, sempre più infedele e parallelamente attento al gusto, tanto da lasciare presumere un notevole successo in consumi innovativi: la carta del caffè al ristorante, nuove nicchie nel settore bar, la selezione delle tipologie in funzione del proprio piacere sensoriale e delle ore del giorno e persino nuovi riti in famiglia.
La ricerca ha suscitato un forte interesse anche tra gli operatori del settore. Anche molti torrefattori sottolineano l’evoluzione del consumatore, sempre più attento e curioso. La direzione in cui si muove non è ancora definibile, ma rimane il fatto che, in una società in cui gli scolarizzati del gusto sono in continuo aumento, la ricerca di esperienze sensoriali nuove si manifesta anche per il caffè. «Viviamo un’epoca in cui sempre più il consumatore si fa attento, selettivo, consapevole e difficile da conquistare – commenta Roberto Morelli, direttore dell’Università del caffè – E la sua stessa “infedeltà”, giustamente sottolineata dalla ricerca, è una sfida per chi fa della qualità un faro e attraverso di essa ricerca proprio la fedeltà». Ma è anche una bella opportunità per chi fa formazione sul caffè e sull’eccellenza qualitativa. «Temi che già trovano un uditorio sempre più interessato e motivato – continua Morelli – Anche sotto questo aspetto ritengo che i monorigine riscontreranno in futuro un interesse culturale, formativo e anche di curiosità, più che un’effettiva propensione al consumo».
Tentativi di introdurre i caffè monorigine nei bar e ristoranti sono stati fatti già da tempo. Caffè River ha installato in alcuni esercizi un macinadosatore aggiuntivo per offrire al consumatore la possibilità di richiedere un espresso monorigine, con una scelta variata mensilmente tra Repubblica Dominicana, Guatemala, Costa Rica ed altri Arabica. «Un certo interesse iniziale, dettato principalmente dalla curiosità, effettivamente si riscontrava, ma a spese della miscela standard, il cui utilizzo veniva “cannibalizzato” da un prodotto che era vissuto come alternativo al consumo ordinario – racconta Marco Dalla Ragione di Caffè River – Nello spazio di poco tempo, mesi se non settimane, l’interesse per il monorigine tendeva drasticamente ad affievolirsi senza che si fosse creata una nicchia di consumo addizionale a quella ordinaria».
A testimonianza di quanto sia ancora controverso il mercato del monorigine, l’esperienza di segno opposto di Evancaffè che ha introdotto una carta dei caffè in ristoranti di alto livello. Dapprima ha riscontrato una certa diffidenza da parte dei clienti, poi negli anni l’interesse per il monorigine è aumentato. Ma sono stati fondamentali l’entusiasmo e la voglia dei gestori e dei maître di proporre il monorigine. Entusiasmo non sempre presente nel canale. «Nella mia esperienza se i consumatori italiani sono attenti e interessati ai monorigine, manca completamente l’interesse da parte di baristi e ristoratori – commenta Alessandro Borea de La Genovese – Il monorigine ha bisogno di essere “spiegato” al consumatore».
Anche per la distribuzione moderna esperienze contrastanti. «Crediamo da tempo nei monorigine, con una gamma che sta riscontrando un notevole successo anche nella GDO – racconta Marco Comellini, marketing manager di Segafredo Zanetti – Sono infatti prodotti che si vendono senza dover ricorrere all’abituale pressione promozionale». Secondo Comellini il consumatore non preferisce la miscela ai monorigine, bensì la possibilità di scegliere all’interno della carta del caffè la tipologia di prodotto che più lo aggrada nel momento del consumo. Se quindi è molto positiva l’esperienza di Segafredo Zanetti, c’è invece maggiore prudenza da parte di Vergnano. «E’ difficile che la distribuzione, molto attenta alla redditività dello scaffale, possa permettersi di mantenere in assortimento prodotti che non raggiungano determinati volumi di vendita – replica Francesca Panucci, marketing manager di Vergnano – I monorigine rimarranno un prodotto di nicchia, che darà però la possibilità di educare il consumatore e di far evolvere il mercato».
Un mercato molto particolare, tanto nell’HoReCa quanto nella GDO. «C’è oggi un consumatore più attento, che verifica e confronta diversi marchi e miscele – racconta Fabrizio Polojaz di Primo Aroma – E un consumatore curioso affascinato dal mondo dei monorigine, più per le suggestioni evocate, che per una reale volontà di appagare le proprie necessità». La chiave di volta di questo mercato così speciale potrebbe stare quindi proprio in queste necessità sensoriali. Solo chi saprà individuarle potrà entrare o rimanere con profitto su questo mercato.
 

di Carlo Odello

Avete mai provato a scrivere al servizio clienti di una delle grandi multinazionali del caffè? Noi sì e gli abbiamo posto la domanda che si fa qualunque consumatore avveduto: come valutate la qualità del vostro prodotto? Sui siti web delle aziende ci siamo procurati l’indirizzo del servizio clienti o, in mancanza, quello dell’interlocutore che ritenevamo più opportuno. Abbiamo scritto alle aziende da una mail privata, ovviamente firmandoci. A tutte abbiamo posto la stessa domanda: che metodo usate per misurare la qualità del vostro prodotto?

Una domanda che in altri settori non è nemmeno necessario porre. L’industria automobilistica, per esempio, da anni rende pubblici i test di sicurezza. Ne dà ampio risalto nella promozione del prodotto. Diverso il discorso per il caffè: alcune aziende ti mostrano in televisione le piantagioni, altre ti portano in paradiso. L’impressione è che non tutte siano preparate ad affrontare a viso aperto il tema della qualità. Come vedremo è un’impressione confermata dalla nostra breve ma accurata indagine.

Alla domanda abbiamo ricevuto risposte che si possono fondamentalmente suddividere in tre categorie. Quattro aziende - Nespresso, Illy, Diedrich e MacDonald’s - nella e-mail di risposta ci hanno spiegato in modo abbastanza dettagliato come valutano la qualità del prodotto finito. Ci sono poi le risposte vaghe: Starbucks ci ha rimandato al sito web, che però è stato di scarsa utilità, Nestlé ha risposto che ci avrebbero fatto sapere, Lavazza ci ha genericamente indicato che che vengono effettuati dei controlli qualitativi tutti i giorni e che inoltre hanno “il timbro di certificazione che attesta l’idoneità degli stessi”.

Le altre quattro aziende - Tchibo, Sara Lee, Dotour, Segafredo - non ci hanno risposto affatto. Non abbiamo contattato Costa Coffee perché sul sito non vi era alcun riferimento utile per il comune consumatore.

Ecco cosa ci hanno risposto McDonald’s, Diedrich, Illy e Nespresso. Il servizio clienti Italia di McDonald’s assicura che sono utilizzati “solo prodotti e ingredienti che rispondono pienamente ai più alti standard di qualità e che sono stati ufficialmente approvati dalle autorità competenti”. Nello specifico ci informa soprattutto che “la scelta è stata dettata da valutazioni organolettiche, scaturite da un panel di assaggiatori, rappresentante il consumatore medio, che ha valutato positivamente la qualità dell’attuale fornitore”. Più approfondita la replica di Diedrich in cui leggiamo che i campioni di caffè sono testati prima dell’acquisto e della consegna, compresa una valutazione visiva per rilevare i difetti eventuali del verde. Ogni tostata viene poi valutata attraverso cupping prima di andare al confezionamento. Anche Illy fornisce una risposta approfondita, informandoci che procede alla selezione dei lotti di caffè e successivamente a un controllo elettronico del colore dei chicchi per eliminare quelli difettosi. Ci dice inoltre che durante il processo produttivo vengono effettuati 114 controlli sul prodotto. Da Nespresso risponde addirittura il technical & quality manager (hanno fiutato il giornalista?), Alexandre Bolay. Ci riferisce che lungo l’intera filiera sono previsti diversi test di qualità e sessioni di assaggio. La produzione quotidiana è confrontata con una referenza: vengono effettuati test alla cieca e se la corrispondenza tra campione e referenza è inferiore al 60% si adatta la ricetta.

Queste, per dovere di cronaca, le risposte. Ma il nostro era soprattutto un test sulle relazioni esterne di queste aziende. Il dato su cui ragionare è che da due terzi delle aziende contattate non abbiamo avuto un riscontro utile. Addirittura da Tchibo, Sara Lee, Dotour e Segafredo non è proprio arrivata una risposta. E ci è sembrato oggettivamente strano perché è indubbio che la qualità del prodotto è il terreno di battaglia di molte iniziative di marketing e di comunicazione. In particolare suona fuori luogo la vaga risposta di Starbucks: ci hanno comunicato che, a causa del volume di richieste che ricevono, non sono in grado di rilasciare interviste o richieste di dati o fornire informazioni sull’azienda oltre quello che è già pubblicamente disponibile. Proprio nel momento in cui Howard Schultz, amministratore delegato dell’azienda, lotta contro quello che definisce l’indebolimento dell’esperienza Starbucks.

In generale, parlando degli assenti, ma lo sono stati volutamente, si ha l’impressione che il loro marketing sia ancora basato su una presunzione di passività del consumatore. Un marketing improntato alla diffusione, massiccia, di messaggi di contenuto promozionale e non informativo. Proprio nel momento in cui il consumatore si avvale nella scelta del prodotto di mezzi come il passaparola e la consultazione di opinioni su Internet, mezzi veramente poco sensibili a questo marketing dell’imposizione.