Qualità del caffè: per alcune aziende è tabù
di Carlo Odello
Avete mai provato a scrivere al servizio clienti di una delle grandi multinazionali del caffè? Noi sì e gli abbiamo posto la domanda che si fa qualunque consumatore avveduto: come valutate la qualità del vostro prodotto? Sui siti web delle aziende ci siamo procurati l’indirizzo del servizio clienti o, in mancanza, quello dell’interlocutore che ritenevamo più opportuno. Abbiamo scritto alle aziende da una mail privata, ovviamente firmandoci. A tutte abbiamo posto la stessa domanda: che metodo usate per misurare la qualità del vostro prodotto?
Una domanda che in altri settori non è nemmeno necessario porre. L’industria automobilistica, per esempio, da anni rende pubblici i test di sicurezza. Ne dà ampio risalto nella promozione del prodotto. Diverso il discorso per il caffè: alcune aziende ti mostrano in televisione le piantagioni, altre ti portano in paradiso. L’impressione è che non tutte siano preparate ad affrontare a viso aperto il tema della qualità. Come vedremo è un’impressione confermata dalla nostra breve ma accurata indagine.
Alla domanda abbiamo ricevuto risposte che si possono fondamentalmente suddividere in tre categorie. Quattro aziende - Nespresso, Illy, Diedrich e MacDonald’s - nella e-mail di risposta ci hanno spiegato in modo abbastanza dettagliato come valutano la qualità del prodotto finito. Ci sono poi le risposte vaghe: Starbucks ci ha rimandato al sito web, che però è stato di scarsa utilità, Nestlé ha risposto che ci avrebbero fatto sapere, Lavazza ci ha genericamente indicato che che vengono effettuati dei controlli qualitativi tutti i giorni e che inoltre hanno “il timbro di certificazione che attesta l’idoneità degli stessi”.
Le altre quattro aziende - Tchibo, Sara Lee, Dotour, Segafredo - non ci hanno risposto affatto. Non abbiamo contattato Costa Coffee perché sul sito non vi era alcun riferimento utile per il comune consumatore.
Ecco cosa ci hanno risposto McDonald’s, Diedrich, Illy e Nespresso. Il servizio clienti Italia di McDonald’s assicura che sono utilizzati “solo prodotti e ingredienti che rispondono pienamente ai più alti standard di qualità e che sono stati ufficialmente approvati dalle autorità competenti”. Nello specifico ci informa soprattutto che “la scelta è stata dettata da valutazioni organolettiche, scaturite da un panel di assaggiatori, rappresentante il consumatore medio, che ha valutato positivamente la qualità dell’attuale fornitore”. Più approfondita la replica di Diedrich in cui leggiamo che i campioni di caffè sono testati prima dell’acquisto e della consegna, compresa una valutazione visiva per rilevare i difetti eventuali del verde. Ogni tostata viene poi valutata attraverso cupping prima di andare al confezionamento. Anche Illy fornisce una risposta approfondita, informandoci che procede alla selezione dei lotti di caffè e successivamente a un controllo elettronico del colore dei chicchi per eliminare quelli difettosi. Ci dice inoltre che durante il processo produttivo vengono effettuati 114 controlli sul prodotto. Da Nespresso risponde addirittura il technical & quality manager (hanno fiutato il giornalista?), Alexandre Bolay. Ci riferisce che lungo l’intera filiera sono previsti diversi test di qualità e sessioni di assaggio. La produzione quotidiana è confrontata con una referenza: vengono effettuati test alla cieca e se la corrispondenza tra campione e referenza è inferiore al 60% si adatta la ricetta.
Queste, per dovere di cronaca, le risposte. Ma il nostro era soprattutto un test sulle relazioni esterne di queste aziende. Il dato su cui ragionare è che da due terzi delle aziende contattate non abbiamo avuto un riscontro utile. Addirittura da Tchibo, Sara Lee, Dotour e Segafredo non è proprio arrivata una risposta. E ci è sembrato oggettivamente strano perché è indubbio che la qualità del prodotto è il terreno di battaglia di molte iniziative di marketing e di comunicazione. In particolare suona fuori luogo la vaga risposta di Starbucks: ci hanno comunicato che, a causa del volume di richieste che ricevono, non sono in grado di rilasciare interviste o richieste di dati o fornire informazioni sull’azienda oltre quello che è già pubblicamente disponibile. Proprio nel momento in cui Howard Schultz, amministratore delegato dell’azienda, lotta contro quello che definisce l’indebolimento dell’esperienza Starbucks.
In generale, parlando degli assenti, ma lo sono stati volutamente, si ha l’impressione che il loro marketing sia ancora basato su una presunzione di passività del consumatore. Un marketing improntato alla diffusione, massiccia, di messaggi di contenuto promozionale e non informativo. Proprio nel momento in cui il consumatore si avvale nella scelta del prodotto di mezzi come il passaparola e la consultazione di opinioni su Internet, mezzi veramente poco sensibili a questo marketing dell’imposizione.
25 Gennaio 2008 alle 11:01
Complimenti! Ha centrato il problema. Questi signori non hanno ancora capito che il consumatore sta da tempo orientandosi verso il “consumo consapevole”. Chiede di essere informato. Dichiarazioni sull’origine, procedimenti produttivi, atteggiamenti eco, oggi rappresentano un valore aggiunto per il prodotto. E rendono in qualità percepita.
Come nel mondo del vino, il minimo comune di qualità è ormai solo un punto di partenza, non di arrivo, come molte aziende del settore caffè sembrano ancora pensare.
Cordiali saluti
T.E.B.
27 Gennaio 2008 alle 12:34
Prima di tutto vi faccio anch’io i complimenti per questa interessante iniziativa che ha messo a nudo il problema maggiore del settore caffè: la qualità del prodotto e il suo mantenimento nel tempo. La naturale conseguenza di queste attività dovrebbe essere la comunicazione in modo da assicurare un ritorno agli investimenti nel campo della qualità, l’acculturamento e la fidelizzazione della clientela e la crescita del giro d’affari aziendale.
La maggior parte delle aziende di torrefazione si vanta di produrre miscele di alta qualità (non chiedere all’oste se il suo vino è buono) e mediante fumose comunicazioni cerca di convincere i consumatori della bontà del suo prodotto non rendendosi conto di diseducare il mercato.
Allora mi chiedo: se tutti vantano la bontà delle loro miscele, come mai in Italia il robusta Vietnam è al secondo posto nelle importazioni di caffè verde?
Il percorso della qualità riguarda tutti i processi aziendali dall’acquisto della materia prima, alla progettazione delle miscele, alla torrefazione e confezionamento, alla formazione dei collaboratori, fino ad arrivare ad una comunicazione seria, trasparente e quindi convincente.
E qui mi fermo, per non parlare poi delle problematiche legate alla trasformazione nei punti di somministrazione.
Come già detto da Terry Baccini la qualità deve essere un punto di partenza e non di arrivo.
Cordiali saluti.
Gianfranco Brumen