di Carlo Odello *
Fulmine a ciel sereno nel panorama americano del caffè: Starbucks, il gigante dai 16.000 locali sparsi nei quattro angoli del mondo, si gioca il brand. Come riferisce un ottimo articolo di Jason Daley su Entrepreneur Magazine, il colosso di Seattle ha aperto quest’estate un nuovo bar. Ma non l’ha chiamato Starbucks, l’ha chiamato “15th Ave Coffee and Tea”, l’ha arredato in modo del tutto diverso dai suoi locali tradizionali e lo gestisce con una logica completamente diversa.
Perché una catena internazionale che ha fatto di un marchio il proprio punto di forza, che ha serializzato il concetto di bar, cioè un’azienda sfrontatamente global oggi si mette a giocare local? Motivo semplice: ha bisogno di tornare dentro le comunità, di legarsi ai territori, di farsi percepire dal consumatore in modo diverso. Non più la grande catena omologatrice, l’impero del caffè sul quale il sole non tramonta mai, ma il luogo sociale al servizio di una comunità.
La buona notizia per i baristi italiani: siete più avanti di Starbucks. Voi siete già local, voi servite già delle comunità, fate parte del tessuto sociale, anzi contribuite a costruirlo. D’altronde il colosso di Seattle l’ha ammesso: l’Italia è un mercato difficile, con una presenza capillare, radicata e polverizzata di decine di migliaia di bar. Detto francamente: un incubo per la logica commerciale di Starbucks.
La cattiva notizia per i baristi italiani: siete più indietro di Starbucks. La maggior parte di voi non ha un marketing del punto vendita. La stragrande maggioranza dei vostri bar sembrano tutti uguali: non fanno parte di nessuna catena ma conoscono l’appiattimento tipico del franchising, presentando spesso un’offerta di prodotti omologati e banali. Eppure si potrebbe fare molto di più con molto poco: al di là della maggiore cura del caffè, che non guasterebbe, non sarebbe male iniziare a ragionare sulla possibilità di rendere i bar davvero dei luoghi unici, le vnon mancano.
Cari baristi italiani, succhiate da Starbucks un modo di fare marketing diverso. Voi che avete quell’essere local così agognato dal gigante americano. Un passo in più e sarete nel futuro.
* Docente e consigliere dell’Istituto Internazionale Assaggiatori Caffè