Le tendenze del consumo in una survey dell’Istituto Espresso Italiano: apprezzato anche dai teenager, l’espresso non è soltanto una tazzina, ma mette insieme valori etici e di socialità
Di qualità e sostenibile. Se adulti e adolescenti sono accomunati da un’unica grande passione italica, il caffè espresso al bar, per i giovani questo rito assume oggi anche una forte valenza di socialità legata da valori quali la sostenibilità, senza prescindere dalla qualità. Mode, tendenze e consumi dell’espresso sono stati argomenti al centro della survey voluta dall’Istituto Espresso Italiano e condotta dal prof. Furio Camillo con Sylla che ha coinvolto consumatori (adulti e Gen Z) e baristi, con l’obiettivo di comprendere le loro preferenze e motivazioni.
“Il consumatore è al centro del nostro interesse perché è l’ultimo anello della catena, colui che con la sua scelta continua ripaga tutta la filiera – spiega il presidente dell’Istituto Espresso Italiano, Luigi Morello – e mai come in questo momento, con l’elevato costo della materia prima il consumatore deve essere consapevole delle scelte e di quello che riceve”. “Dalla ricerca emerge chiaramente una tendenza, espressa dai giovani, oltre alla qualità della bevanda è fondamentale la qualità del locale che deve essere in grado di accogliere, creare relazioni confortevoli – continua Morello che aggiunge – altro aspetto fondamentale il barista che deve essere maggiormente valorizzato all’interno di un locale moderno, oltre a poter garantire il servizio e deve essere in grado di comunicare il proprio sapere. La conoscenza se non è espressa con la comunicazione è fine a sé stessa, questo perché il consumatore moderno ed evoluto si aspetta accoglienza, informazione e formazione e questo i giovani lo hanno espresso molto chiaramente”.
Sostenibilità, un vero must per i giovani. Che va oltre la pubblicità. Gli adolescenti hanno mostrato un livello medio di interesse per prodotti di caffè più sostenibili, con un punteggio medio di 7,34 su 10. La ricerca, realizzata grazie al coinvolgimento del panel Webboh Lab che raccoglie adolescenti italiani, suggerisce che c’è una sensibilità crescente verso temi ambientali, anche tra i più giovani. Una tendenza che si riflette sulla scarsa influenza che hanno la pubblicità e il branding. Rispetto ai consumatori adulti, gli adolescenti non sono particolarmente influenzati dalla notorietà dei marchi o dalla pubblicità, ma il tema della sostenibilità emerge come uno dei pochi aspetti in grado di catturare il loro interesse. Tuttavia, però, c’è un coinvolgimento ridotto nei corsi di approfondimento. Soltanto il 32% degli adolescenti si dichiara interessato a frequentare corsi sul caffè, inclusi temi di sostenibilità. Aspetto questo che può rappresentare un’opportunità per educare le nuove generazioni su scelte di consumo più consapevoli.
La ricerca ha indagato le dinamiche di consumo, le specifiche abitudini e le percezioni di tre gruppi distinti: i consumatori adulti, gli adolescenti e i baristi. Ne è venuta fuori una fotografia nella quale caffè non è soltanto una bevanda, ma un piacere a 360 gradi che caratterizza il modo di vivere la giornata degli italiani.
I giovani e la tazzina. Il gradimento generale del caffè da parte degli italiani è trasversale anche se l’apprezzamento è leggermente più alto, 8,6, tra gli adulti che non tra gli adolescenti, 6,9. Questo gap evidenzia come il caffè rappresenti un’abitudine più consolidata negli adulti rispetto ai più giovani, quelli della GenZ under 18 Si tratta di un risultato comunque significativo e incoraggiante dal momento che i teenager frequentano poco il bar: il 7% ci va tutti i giorni e quasi ii 15% almeno una volta a settimana.
La tendenza de teen-ager. Il bar mantiene negli anni il proprio valore di luogo di socialità. I giovani oggi cercano locali confortevoli per relazionarsi, prodotti sostenibili e un prezzo accessibile.
Quali sono i gusti dei giovani. Per gli adolescenti, come lo è per gli adulti, la qualità del caffè è il principale driver di scelta di un bar: 73,9%. I GenZ under18 preferiscono locali comodi dove trascorrere del tempo, danno importanza alla relazione coni il barista, 12%) e nella scelta si lasciano influenzare più dai consigli di parenti e amici che da pubblicità o influencer. Tra tutti i fattori, tuttavia, il barista resta una leva potenziale da sfruttare visto il voto di importanza, 7,08, di questa figura nell’esperienza che si vive al bar.
Chi sono i consumatori di espresso. La ricerca ha evidenziato e diviso in sette cluster i vari tipi di consumatori. Gli esteti solitari Apprezzano la qualità e l’atmosfera del bar ma senza un forte coinvolgimento sociale, i frequentatori disinteressati (frequentano il bar come parte della routine ma senza particolari legami con l’esperienza), i socializzatori pratici (vedono il bar come un luogo di socializzazione, senza dare troppa importanza alla qualità del caffè), gli esploratori di gusto (amano sperimentare nuove varietà di caffè e attribuiscono grande importanza alla qualità), gli amanti della qualità riflessivi (apprezzano la qualità del caffè ma senza associarlo a energia o concentrazione), gli energici individualisti (vedono il caffè come parte del proprio stile di vita, associato a energia e piacere personale) e infine, gli addicted del caffè (forte passione per il caffè, considerato parte integrante della loro cultura e stile di vita).
In particolare, gli Esploratori di Gusto (27%) sono consumatori che amano sperimentare nuove varietà di caffè e attribuiscono grande importanza alla qualità. Sono persone curiose, sempre alla ricerca di esperienze sensoriali uniche. Per loro, il caffè è molto più di una semplice bevanda: è una forma d’arte.
E poi ci sono Energici Individualisti (16%). Per loro il caffè è una fonte di energia e uno stile di vita. Lo vedono come un elemento personale, legato alla propria identità e al proprio ritmo quotidiano, più che alla qualità tradizionale. Questo cluster rappresenta un gruppo di consumatori dinamici e moderni, sempre in movimento.
La sostenibilità e socialità, due valore chiave per il consumatore di caffè. Se è un must per i giovani, la sostenibilità è un fattore in crescita. Questa tendenza può essere sfruttata non solo per attrarre consumatori già sensibili al tema, ma anche per educare e ispirare cluster meno attenti, come i Socializzatori Pratici. Importante è anche il vedere il bar come esperienza sociale e individuale: i consumatori del cluster socializzatori pratici vedono il bar come uno spazio di interazione sociale più che un luogo di degustazione. Ma c’è anche da dire che da non sottovalutare sono la sfida del prezzo e della varietà. Come cruciale è il ruolo del barista nell’esperienza del caffè per alcuni cluster, come gli addicted del caffè, che valorizzano la relazione personale e l’interazione.
La ricerca ha inoltre chiarito le caratteristiche del bar ideale per il consumatore e che saranno considerate e implementate nella certificazione dei locali che IEI intraprende da 27 anni.
