di Luigi Odello

Presidente dell’Istituto Internazionale Assaggiatori Caffè e del Centro Studi Assaggiatori, segretario generale dell’Istituto Nazionale Espresso Italiano. 

 Che il caffè stia copiando pedissequamente il vino per cercare di elevare la cultura del consumatore è sicuramente efficace, ma deve farlo bene, senza raccontare bugie, senza generare confusione in un mondo dove le idee sicuramente molto chiare non sono.

Prendiamo per esempio Nespresso: ha montato il marketing sui grand cru. Arpeggio quindi è un grand cru, come tutti gli altri, come i decaffeinati. Ma il termine cru ha un significato ben preciso nell’universo enologico dal quale deriva: indica il vino derivante da un singolo vigneto che per caratteristiche pedoclimatiche e di esposizione merita un particolare considerazione. Dunque per parallelismo un cru di Nespresso dovrebbe derivare da una singola piantagione. Vogliamo adeguare la cosa al mondo del caffè?

Possiamo concedere che sia denominato cru il caffè di una certa zona: il Sidamo potrebbe essere un cru dell’Etiopia. Ma il semplice recupero del termine per travasare pregio su una tipologia aziendale sinceramente mi pare un’appropriazione indebita che non fa certo bene alla bevanda in questione. Sicuramente la cosa verrà copiata e noi ci troveremo una serie di cru aziendali che nulla hanno a che vedere con il vero significato del termine e nel lungo periodo possono essere di gran danno per gli stessi paesi produttori che potrebbero invece seguire questa via per nobilitare il prodotto.

E’ di questi giorni la notizia di un nuovo cru "raccolta tardiva" venduto a € 4,20 a capsula. Bel colpo. Dobbiamo attenderci un prossimo cru chiamato "nouveau" in omaggio al Beaujolais (che per fortuna non potrà portarne il nome per intero) o un icecoffee in omaggio agli icewine, se da qualche parte del mondo dovessero gelare le ciliegie sugli alberi. Per il vino la vendemmia tradiva ha un significato molto importante, la raccolta tardiva per il caffè potrebbe averlo, se si utilizzasse la polpa, ma del prodotto si impiegano i semi e, pur non escludendo una qualche influenza sulla formazione dei precursori d’aroma, l’impatto sensoriale è ben diverso e comunque non è un cru.

Se dalla Svizzera ci giunge un ottimo esempio di marketing che si allarga per fare bottino di termini che dichiarano alti livelli di qualità in altri settori, in Italia le cose sono più caserecce e Lavazza si è limitata a rinverdire, con Enrico Brignano, la prova dello zucchero facendo dire al bravo attore che la crema deve reggere l’edulcorante quando si versa. La cosa mi fa un po’ sorridere, perché è un autogol. La crema regge lo zucchero giusto quando è ricca di legno (non dimentichiamoci che i tronchi galleggiano) e il caffè è normalmente ricco di carboidrati di sostegno quando è di cattiva qualità.

Ma quelli del marketing, ci parlano con i tecnici? Ne hanno di molto bravi, lo posso dire perché li ho conosciuti anche in aula.