Paolo Nadalet, presidente dell’Istituto Nazionale Espresso Italiano (Inei), intervistato dal Guardian di Londra, ha recentemente espresso il punto di vista Inei sull’arrivo di Starbucks in Italia.
L’intera intervista è disponibile qui
Archivi tag: starbucks
Un aperitivo da Starbucks
La rivoluzione è iniziata un paio di anni fa a Seattle: non è ad opera di un gruppo di sovversivi, anche se l’intento è quello di cambiare rotta, ma solo dall’aperitivo.
La catena di caffetterie più popolare degli States, Starbucks, ha infatti da tempo ampliato il proprio menù con una proposta pensata appositamente per i propri ospiti che si accomodano dal tardo pomeriggio. Raffreddato il caffè, finiti i muffin e le ultime fette di cheese cake, ecco stappare bottiglie di vino, spillare birre e farcire focacce e schiacciatine. Starbucks Evenings è il momento in cui lo scenario cambia aspetto e il pubblico si trova a fruire di un servizio più aderente alle necessità del momento.
La volontà del graduale mutamento verso la formula serale ha avuto la conferma allo Starbucks del Dulles International Airport di Washington che rappresenta un importante test visto il confronto con un pubblico internazionale. Che dire: i nostri bar in Italia lo fanno ormai da anni, se non da sempre! Quindi, avuta la convalida d’oltreoceano continuiamo così, magari con un ulteriore occhio di riguardo per i nostri clienti.
Caffè e latte: Starbucks fa marcia indietro
di Carlo Odello
Docente e consigliere dell’Istituto Internazionale Assaggiatori Caffè
Michelle Gass, presidente di Starbucks per i mercati Emea, ha dichiarato a Global Coffee Review di settembre/ottobre 2012 che nel Regno Unito il loro latte (nell’accezione americana della bevanda) per i consumatori era arrivato a sapere eccessivamente di… latte. Starbucks ha quindi lavorato per riportare la bevanda a un corretto bilanciamento del caffè con il latte.
In un recente corso con allievi giapponesi, il cappuccino italiano, nella sua ricetta di 25 ml di espresso e di 125 ml di latte montato, è stato giudicato avere un’intensità olfattiva di latte troppo bassa. Questo probabilmente perché in Giappone nelle bevande a base di caffè il latte ha definitivamente preso il sopravvento, sull’onda della scuola americana dove più la bevanda è lunga, più è buona.
In definitiva: il mondo del caffè è stato annacquato negli ultimi anni dal latte e il caso giapponese di cui sopra testimonia di come ciò abbia modellato le tendenze sensoriali. Ma il caso di uno Starbucks che decide di fare un po’ di retromarcia ci fa ben sperare in una convivenza più bilanciata tra caffè e latte in futuro.
E, perché no, si potrebbe anche pensare di passare dalla Latte Art, che probabilmente ha ormai toccato punte di autoerotismo grafomane, a una ben più bilanciata, e complessa, Coffee Art.
Gli inglesi alla ricerca di caffè migliori
Come sta evolvendo il mercato del caffè nel Regno Unito? L’abbiamo chiesto a Simon Speed Andrews, responsabile della formazione per Miko Coffee.
Qual è la situazione del mercato del caffè nel Regno Unito?
Il mercato del caffè non ha una connotazione precisa, siamo sempre stati ispirati dalla cultura italiana, ma serviamo un prodotto molto più simile allo stile americano con influenze provenienti dall’Australia e dai Paesi Bassi. Il fenomeno Starbucks dell’inizio degli anni ’90 ha fatto capitolare la diffusione e l’espansione dei bar. Il problema è dovuto al fatto che noi beviamo bevande a base di caffè ma il caffè non è sempre stato il criterio principale per giudicare se un prodotto fosse buono o meno. A ogni modo la cultura adesso sta cambiando e i consumatori sono alla ricerca di caffè di buona qualità e l’elemento “espresso” sta diventando molto importante.
Qual è il livello generale di cultura dell’espresso nel Regno Unito?
La cultura dell’espresso di per sè non è visibile. Credo che in parte sia dovuto al fenomeno Starbucks, rafforzato dai professionisti australiani che lavorano nel settore del caffè, che ha spostato l’attenzione verso miscele di qualità tostate artigianalmente. L’attenzione è sì sull’espresso, ma purtroppo ancora più sulle monorigini Arabica 100% piuttosto che sulle buone miscele.
Qual è il futuro del mercato dell’espresso nel Regno Unito e cosa pensi che si potrebbe fare?
Il futuro dell’espresso è molto positivo, anche se per cambiare la cultura dobbiamo focalizzarci di più sull’espresso e formare non solo le aziende del settore ma anche il pubblico, tanto in termini di benefici che una miscela di qualità può dare che di come si prepara correttamente un espresso.
Sfortunatamente viene data ancora poca attenzione al caffè da parte dei bar o di chi lo serve. Una mancanza di conoscenza su come preparare un buon espresso ha portato a quello che possiamo solo descrivere nei casi migliori come un’esperienza mediocre, nei casi peggiori niente più che un povero assaggio privo di aromi.
Due Americhe, due Italie
di Carlo Odello *
Consumer Reports, che negli Stati Uniti si occupa dal 1936 di test di prodotti destinati al consumo di massa, ha appena testato 37 differenti miscele di caffè di grandi marche presenti sul mercato americano. Nella loro comunicazione si legge:
“Nessuno dei 37 caffè, decaffeinati e no, testati dagli esperti di Consumer Reports ha raggiunto un giudizio di Eccellente o Molto Buono”.
E fin qua tutto a posto, sappiamo che sul mercato americano di massa gira un po’ di tutto, con una spiccata tendenza per la mediocrità (e pure noi, d’altronde, certo non ci facciamo mancare nulla in tal senso). Meno convincente l’affermazione che segue:
“Ad ogni modo, gli amanti del caffè ne possono trovare ancora qualche buona tazza. La Starbucks House Blend e la Green Mountain Signature Nantucket Blend Medium Roast sono in testa al gruppo delle 14 miscele non decaffeinate che hanno ottenuto un giudizio Buono da Consumer Reports. Rispettivamente Al 26% e al 23% , entrambe offrono una buona combinazione di gusto e prezzo. Tutte e due hanno un sapore terroso e legnoso, ma Starbucks è stato valutata come una tostatura più scura da moderatamente amara a molto amara, mentre Green Mountain ha un aroma verde e pulito” (ndr: corsivo mio).
In altre parole, ecco quanto emerge: Starbucks e Green Mountain sanno di terra e legno, ma sono in testa ai caffè testati. Il che ci potrebbe anche stare: potremmo pensare che, nella mediocrità del caffè di massa americano, le due miscele sono comunque le meno peggio. La sorpresa sta nel leggere che il giudizio dato da Consumer Reports è comunque positivo. In altre parole, due difetti imperdonabili come la terra e il legno, sono in fin dei conti tollerati.
E’ questa davvero un’America molto diversa da quella della Third Wave (o siamo già alla Fourth Wave?) e dello specialty coffee che, con qualche stortura, ricercano la qualità totale. E sicuramente distante anni luce dai quegli italiani che, esportando dall’Italia o producendo come figli dell’Italia negli Stati Uniti, continuano a proporre prodotti di alto livello.
Se però ci specchiamo negli Stati Uniti, come amiamo fare, scopriremo che in fin dei conti anche in Italia molti si danno da fare nella mediocrità. E si danno da fare molto attivamente, educando le masse, passatemi l’accezione un po’ retrò del termine, a caffè difettati e deludenti. Una volta tanto non siamo certo secondi agli Stati Uniti.
* Docente e consigliere dell’Istituto Internazionale Assaggiatori Caffè
Baristi italiani, sorridete: siete già nel futuro (se lo volete)
di Carlo Odello *
Fulmine a ciel sereno nel panorama americano del caffè: Starbucks, il gigante dai 16.000 locali sparsi nei quattro angoli del mondo, si gioca il brand. Come riferisce un ottimo articolo di Jason Daley su Entrepreneur Magazine, il colosso di Seattle ha aperto quest’estate un nuovo bar. Ma non l’ha chiamato Starbucks, l’ha chiamato “15th Ave Coffee and Tea”, l’ha arredato in modo del tutto diverso dai suoi locali tradizionali e lo gestisce con una logica completamente diversa.
Perché una catena internazionale che ha fatto di un marchio il proprio punto di forza, che ha serializzato il concetto di bar, cioè un’azienda sfrontatamente global oggi si mette a giocare local? Motivo semplice: ha bisogno di tornare dentro le comunità, di legarsi ai territori, di farsi percepire dal consumatore in modo diverso. Non più la grande catena omologatrice, l’impero del caffè sul quale il sole non tramonta mai, ma il luogo sociale al servizio di una comunità.
La buona notizia per i baristi italiani: siete più avanti di Starbucks. Voi siete già local, voi servite già delle comunità, fate parte del tessuto sociale, anzi contribuite a costruirlo. D’altronde il colosso di Seattle l’ha ammesso: l’Italia è un mercato difficile, con una presenza capillare, radicata e polverizzata di decine di migliaia di bar. Detto francamente: un incubo per la logica commerciale di Starbucks.
La cattiva notizia per i baristi italiani: siete più indietro di Starbucks. La maggior parte di voi non ha un marketing del punto vendita. La stragrande maggioranza dei vostri bar sembrano tutti uguali: non fanno parte di nessuna catena ma conoscono l’appiattimento tipico del franchising, presentando spesso un’offerta di prodotti omologati e banali. Eppure si potrebbe fare molto di più con molto poco: al di là della maggiore cura del caffè, che non guasterebbe, non sarebbe male iniziare a ragionare sulla possibilità di rendere i bar davvero dei luoghi unici, le vnon mancano.
Cari baristi italiani, succhiate da Starbucks un modo di fare marketing diverso. Voi che avete quell’essere local così agognato dal gigante americano. Un passo in più e sarete nel futuro.
* Docente e consigliere dell’Istituto Internazionale Assaggiatori Caffè
Polonia: arriva il sogno americano di Starbucks
dalla corrispondente Elisabetta Wierzchowska *
L’8 aprile è stato inaugurato in una via principale di Varsavia il primo locale della catena Starbucks in Polonia e subito dopo, il 17 aprile, è stata la volta del secondo locale questa volta a Wroclaw, una città di 640.000 abitanti nella Polonia sud-occidentale. Da subito entrambi sono stati presi d’assalto dai giovani, sopratutto allievi delle scuole superiori, che vedono nell’immagine di Starbucks la realizzazione del loro American dream.
Come risulta chiaro dalle interviste i ragazzi considerano questa catena di Seattle un segno positivo della globalizzazione. Molti di loro si accalcano nel locale perché, dichiarano, hanno già conosciuto Starbucks in viaggi all’estero in Spagna o in Gran Bretagna. L’immagine di tutti questi giovani in fila davanti ai locali sembra ricordare i tempi del comunismo quando nei negozi mancava tutto, anche dei beni di prima importanza. Oggi invece i ragazzi attendono pazientemente il loro turno per potersi accaparrare una tazza con il famoso logo Starbucks.
Molto interessante la valutazione dal punto di vista sensoriale che i giovani danno dei prodotti di Starbucks messi a confronto con quelli di Coffee Heaven, la catena polacca numero uno nel paese che, lanciata nel 2000, conta oggi in tutto 86 locali localizzati sia in Polonia che in altri paesi dell’Europa Centrale.
I ragazzi intervistati dichiarano di preferire Starbucks rispetto a Coffee Heaven perché è “migliore, meno adulterato, più genuino, si sente più caffè nel caffè”. E’ inoltre molto apprezzato dai giovani il fatto di poter prendere il caffe in una tazza di porcellana e non di carta, come succede in molti locali di Coffee Heaven, perché ciò fa sentire i consumatori più a loro agio, più a casa loro.
Un aspetto fondamentale da tener presente per capire la preferenza verso Starbucks da parte dei giovani riguarda la loro abitudine ad accompagnare il caffè con 30 o addirittura 40 cl di latte. Starbuks dà la possibilità di scegliersi il tipo di latte da aggiungere: a partire da quello scremato per finire con quello di soia. Questa offerta così ampia è valutata molto positivamente dei ragazzi che amano accompagnare la loro bevanda preferita oltre che col latte anche con lo sciroppo, sopratutto quello di caramello.
E l’espresso? Dichiarano di berlo soltanto quando c’e tanto bisogno di non addormentarsi, solo nei momenti speciali… Molto più volentieri prendono il caffè con il gelato e specialmente il caffè lungo, americano. Insomma ai giovani polacchi piace il caffè con tanto latte e sciroppo, un caffè lanciato da Coffee Heaven negli ultimi anni, ma che ora potrebbe risentire della concorrenza di Starbucks.
* Elisabetta Wierzchowska è biologa, grande appassionata dell’Italia e del suo stile di vita. Nel 1996 con il marito apre un locale. Nel 2006 inizia a importare e a distribuire caffè italiano, con l’obiettivo di divulgare la cultura del nostro paese in Polonia. E’ inoltre assaggiatrice dell’Istituto Internazionale Assaggiatori Caffè, Espresso Italiano Specialist e panel leader di analisi sensoriale.
Regno Unito: Costa Coffee fa pubblicità comparativa contro i concorrenti
Gli inglesi preferiscono il cappuccino preparato nei bar di Costa Coffee rispetto a quello dei concorrenti. Questo quanto emerge dalla ricerca condotta da Tangible Branding che ha proposto in modo anonimo a gruppi di consumatori due cappuccini, uno di Costa Coffee e l’altro di Caffe Nero o di Starbucks, i due principali concorrenti della catena inglese di caffetterie. Forte dei risultati, Costa Coffee ha lanciato il 9 marzo scorso una campagna pubblicitaria nazionale, con un investimento di più di 1,6 milioni di euro in due mesi. I messaggi alla concorrenza sono chiari e diretti: “Ci dispiace Starbucks, la gente ha votato. Sette amanti del caffè su dieci negli assaggi hanno preferito il cappuccino di Costa Coffee a quello di Starbucks. Noi lo facciamo meglio”.
(Alessandra Mariotti)