Costadoro Spa, socio dell’Istituto Nazionale Espresso Italiano (Inei), apre una branch in Gran Bretagna: Costadoro UK Ltd. Il 5 aprile è stata inaugurata infatti a Rochester (a 40 km da Londra) la nuova attività estera della torrefazione torinese, che va ad aggiungersi alle filiali già consolidate di Monaco e Barcellona.
L’esperienza dell’espresso italiano nel mondo viene raccontata da Giulio Trombetta, Amministratore Delegato dell’azienda, che insieme all’Amministratore Delegato Stefano Abbo e Michele Manzin (responsabile estero per la Gran Bretagna), ha dato vita a questo nuovo polo di diffusione della cultura e del gusto dell’espresso italiano.
Perché guardare all’estero oggi?
Una buona e sana impresa deve crescere nel tempo. Il mercato del caffè in Italia è saturo. Le torrefazioni di maggior successo hanno portata regionale e si trovano a giocare posizioni con altre pari più radicate nel loro territorio (anche attraverso il servizio di manutenzione delle macchine).
All’estero vi sono importanti opportunità e un grande fermento. Enorme è l’interesse verso il caffè di baristi e di consumatori; i torrefattori lavorano ad altissimi livelli di qualità e hanno una cura incredibile del prodotto. Quando ho visto la portata del fenomeno, me ne sono stupito.
Perché Londra?
Insieme a New York è oggi la città più importante del mondo per visibilità. Locali d’avanguardia funzionano 24 ore su 24, sette giorni su sette. I clienti e il pubblico sono abituati a spendere: un espresso costa 2 o 3 pound. È quindi possibile proporre la qualità e offrire a questi prezzi un ottimo caffè. Il caffè viene servito low, gustato e spiegato con calma. Baristi e torrefattori sono attivi e numerosi gli eventi, le fiere, le competizioni e i festival. Giovani motivati che si istruiscono e che credono nel loro mestiere, investono e danno vita a nuove aziende che godono di una redditività elevata. Qui la qualità è apprezzata e pagata.
Come portare una torrefazione italiana all’estero?
Abbiamo comprato una piccola torrefazione locale che già da anni opera nell’area. Procedere attraverso acquisizioni è impegnativo e oneroso sotto il profilo finanziario, ma è sicuramente il metodo più veloce ed efficace per aumentare velocemente le quote di mercato. Abbiamo una solida base di 200-300 clienti per sviluppare il nostro business nel territorio. Per mantenerla il cambiamento deve essere graduale. A Londra per ora continuiamo a tostare secondo il vecchio stile, proponendo ai clienti anche le miscele italiane. Anche il management aziendale è garantito per almeno due anni.
Quali prerogative bisogna avere?
- Visione lungimirante del business: ogni anno bisogna acquisire quote di mercato (perché è sintomatico perderne alcune) con innovazioni nel prodotto o acquisizione di nuove aree. Mai dire: “Va bene così”. Bisogna avere coraggio, fantasia, follia, sana consapevolezza di prendersi dei rischi e motivazione per affrontare difficoltà burocratiche.
- Serenità finanziaria: non bisogna fare gli avventurieri, ma fare investimenti quando si sa di poterli affrontare. Questa situazione che si eredita grazie a una politica conservativa dell’azienda (dividi meno e investi di più) da parte delle generazioni precendenti.
- Prodotto: col marchio torinese vendiamo lo stesso caffè in tutto il mondo, non ci adattiamo ai gusti locali. È una questione di educazione. Vendere una miscela buona e cara è un lavoro di evangelizzazione. Quando il consumatore straniero capisce che quello che sta gustando è buono “hai fatto bingo”, non lo perderai mai più e venderai a prezzi adeguati. Un po’ come è avvenuto per il sushi in Italia. C’è chi ha fatto conoscere il vero sushi, così ora abbiamo imparato ad apprezzarlo e siamo disposti a pagare per averlo. Non rivolgersi agli italiani all’estero, ma fare capire ai baristi locali la qualità del prodotto anche rispetto agli altri caffè italiani. Non scendere a compromessi qualitativi è un percorso più lento, ma è anche l’unico reale per il successo duraturo.
Qual è il ritorno in Italia delle operazioni svolte all’estero?
Per i baristi italiani il fatto di usare un caffè internazionale venduto nelle piazze più importanti del mondo è importante e aumenta il valore e il prestigio del bar agli occhi del consumatore. Quando scoprono che esportiamo quello stesso caffè in 40 paesi nelle città del mondo più importanti e che quasi la metà della nostra produzione va all’estero, restano ammaliati e capiscono che la nostra è una realtà strutturata.
Il futuro del caffè italiano nel mondo è espresso o Third Wave?
Gli italiani hanno una specialità: l’espresso miscelato e torrefatto all’italiana e bisogna farla valere. I nuovi metodi di estrazione sono un utile strumento per fare parlare di caffè anche in quei paesi in cui il consumo non è radicato; è un ponte per raggiungere i giovani e portarli a conoscere l’espresso italiano e le sue caratteristiche sensoriali. Il made in Italy è nel mondo un lusso e aiuta a posizionare i nostri prodotti subito a un livello superiore. Siamo stimati e siamo visti come poliedrici dirigenti. Per promuovere l’espresso italiano bisogna essere presenti nel mondo, fare conoscere le persone e fare assaggiare il prodotto durante fiere ed eventi.
Quale valore porta l’Inei a un prodotto e un’azienda italiana all’estero?
L’istituto Nazionale Espresso Italino (Inei) è percepito molto positivamente. È un ente super partes in grado di garantire, certificare e affiancare le aziende che lavorano in qualità e attuano un percorso ben preciso condiviso da tutta la filiera dell’espresso: il mantenimento di un profilo sensoriale riconosciuto e verificato, la garanzia di standard qualitativi di produzione, una formazione standardizzata e la diffusione dalla cultura dell’espresso.
In foto: Il team di Costadoro Italia a Londra per la firma dell’accordo: da sx seduti, il Franchising Manager Antonio Cesarano e Giulio Trombetta, Chairman; da sx in piedi, il General Director Stefano Abbo e Michele Manzin, Export Manager.