Espresso italiano all’estero: la formazione ci salverà
di Carlo Odello *
Qualcuno crede ancora che solo per il fatto di essere italiani siamo titolati a parlare di caffè espresso con maggiore autorevolezza di altri. E’ un pensiero confortante in cui molti si cullano. Eppure non è la realtà, almeno su alcuni mercati tanto ambiti proprio da noi italiani.
Prendiamo il Giappone. Paese che adora l’Italia e i suoi prodotti: il cibo, il vino, la moda, la sua storia (perché anche la storia è un prodotto da vendere con un marketing adeguato, chissà che prima o poi qualcuno dei nostri politici se ne accorga). L’espresso italiano parte quindi in vantaggio rispetto ad altri prodotti. Eppure nessuno creda che essere italiani sia condizione sufficiente per vendere caffè nel paese del sol levante. I giapponesi sono compratori attenti: la selezione dei prodotti è accuratissima, lunga e macchinosa. Però una volta effettuata la selezione, la fedeltà è totale, a meno che il fornitore stesso non si dimostri inaffidabile.
Prendiamo gli Stati Uniti, che hanno ormai un mercato interno molto forte con migliaia di torrefattori. Lo specialty coffee e la cosiddetta Third Wave la fanno da padroni. E la West Coast, da Portland a Vancouver passando per la mitica Seattle, è una roccaforte dell’espresso made in USA (ma per fortuna non mancano le eccezioni come Caffè Umbria che ostinatamente e con successo continua a proporre la tradizione dell’espresso all’italiana). Diciamocelo francamente: agli americani l’espresso italiano interessa relativamente.
Qual è la via per approcciare tanto il mercato giapponese che quello americano? La formazione. I giapponesi vogliono certezze non mezze verità. Vogliono gli strumenti per valutare la qualità. Per questo apprezzano i corsi di assaggio dell’espresso italiano. Agli americani l’espresso va venduto: per questo sono importanti i momenti di formazione, per spiegare loro il senso dei nostri sette grammi per tazza, della nostra estrazione a 25 millilitri, la centralità della miscela e via dicendo.
Recentemente un mio allievo, un celebrity barista, mi ha detto in California: il corso di assaggio del caffè mi ha aperto gli occhi su come voi italiani intendete l’espresso. Dobbiamo aprirne ancora tanti di occhi. E solo la formazione è reale passaggio di cultura e di esperienza. Il resto, lasciatevelo dire da un uomo di comunicazione, è importante ma non ha la stessa potenza.
P.S. A proposito di formazione: dal 18 al 20 maggio a Brescia ci sono i corsi avanzati dell’Istituto Internazionale Assaggiatori Caffè.
* Docente e consigliere dell’Istituto Internazionale Assaggiatori Caffè
3 Luglio 2011 alle 09:38
Ciao Carlo,complimenti per l’articolo,come al solito con poche ma concise parole sei riuscito in queste poche righe a spiegare la differenza di due dei piu grandi ed importanti mercati del caffe(America-Giappone).
Pietro