Schultz, proprietario di Starbucks: bravi i baristi italiani, cattivo il caffè
Howard Schultz, patron di Starbucks, è appena stato in Italia con un gruppo di suoi fedelissimi per studiare la situazione del caffè nel nostro paese. Da qualche mese Schultz sta cercando di riposizionare la sua azienda nel mercato globale, soprattutto dopo che all’orizzonte è apparsa la minaccia di grandi concorrenti come McDonald’s che hanno lanciato piani di business molto aggressivi proprio sul caffè.
Schultz ha ripreso le sue considerazioni sul viaggio in Italia in una lettera aperta che Coffee Taster riporta integralmente per i suoi lettori. Ecco l’analisi di Schultz sulla qualità del caffè nel nostro paese.
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Cari addetti di Starbucks,
mentre vi scrivo queste righe, sono in aereo di ritorno a Seattle con un piccolo gruppo di addetti Starbucks. Abbiamo trascorso qualche giorno in Italia e non certo per aprire il nostro primo locale a Roma, sebbene sia certo che prima o poi quel giorno arriverà. Siamo stati in Italia per una ricognizione del mercato e per confrontarci su questioni strategiche con le principali aziende del food & beverage.
Abbiamo assaggiato e consumato caffè in ogni bar che abbiamo trovato sulla nostra strada. Abbiamo potuto apprezzare design eleganti, rilevare la capacità artistica dei baristi, mangiare fantasticamente bene e ci siamo fatti qualche ottima idea per prodotti futuri. E’ stato eccitante per me tornare laddove tutto ha avuto inizio. Gli italiani sono fantastici. La loro passione per la vita, il loro amore per il cibo e per il vino, e per il loro caffè, è contagioso.
Durante la visita ho avuto modo di osservare quanto segue.
I baristi sono molto preparati e competenti. Presentano ogni tazza di espresso con grande cura e orgoglio, dopo avere attentamente osservato l’erogazione del caffè. Lavorano il latte come artigiani per produrre una crema vellutata e ogni volta il loro lavoro è arte.
Quanto dirò sul caffè probabilmente vi sorprenderà e spero che non mi consideriate arrogante, ma onesto: il caffè non era poi così buono. La maggior parte dei torrefattori italiani usano Robusta nelle loro miscele. Questo perché cercano un profitto maggiore, ma molto si perde in nella tazzina. Il caffè ti lascia un sapore forte e acido sui bordi della lingua. Questo sapore è spiacevole e poco gradevole, ma si ritrova in quasi tutti i caffè che abbiamo assaggiato.
Al di là del cambiamento che ho rilevato nel gusto del caffè, l’esperienza è stata straordinariamente positiva, sia a un livello umano che professionale. Abbiamo tutti provato un forte senso di orgoglio nella nostra azienda e in voi tutti. Da molti anni siamo gli eredi rispettosi della cultura italiana del caffè. Abbiamo costruito il nostro business onorando esattamente ciò che vedevamo e di cui facevamo esperienza. E in alcuni casi, mi sia permesso dirlo, l’abbiamo migliorato.
Tutti voi date ai nostri clienti un’esperienza di livello, un’esperienza che credo anche gli italiani apprezzerebbero. Di fronte a noi abbiamo sfide e opportunità. Finché persevereremo nella nostra eredità e tradizione, avremo fede nel nostro caffè, nei nostri valori e nei nostri obiettivi fondamentali, continueremo a conquistare il cuore e la mente dei nostri clienti. Per quanto riguarda il caffè, noi non abbiamo mai usato Robusta nelle nostre miscele. Questo lo lasciamo ad altri. E’ un dato importante da rilevare oggi: oggi più che mai impieghiamo Arabica di qualità superiore. E, secondo il mio punto di vista, la tostiamo a un livello di qualità più alto rispetto al passato, grazie a nuove tecnologie.
Questo viaggio mi ha riportato laddove tutto ha avuto inizio, ma allo stesso tempo ha rinforzato in me la convinzione di quanto stiamo lavorando bene e di quanta strada abbiamo fatto. Abbiamo imparato tantissimo. E utilizzeremo quanto abbiamo appreso per continuare a spingere sull’innovazione, ma allo stesso tempo perseguiremo i nostri valori di base, la nostra gente e il nostro caffè. Il nostro prodotto esce a testa alta nel confronto con i migliori caffè.
Grazie a voi tutti per quanto fate.
A presto,
Howard
6 Marzo 2008 alle 02:14
Mi permetto di rispondere a quanto scrive il Sig.r Schultz riguardo la qualita’ del caffe’ in Italia.
E’ vero che molte aziende utilizzano caffe’ robusta nelle loro miscele,ma e’ anche vero che un bravo barista sa sfruttare le qualita’ della miscela al fine di rendere il caffe’ piu’ buono possibile.
Io lavoro a Tokyo come Barman e qui la catena Starsbucks e’ molto conosciuta:caro signor Schultz la qualta’ dell`espresso e’ veramente orribile.
6 Marzo 2008 alle 03:14
“Ill.mo Mr. Howard,
non capisco se tanta ammirazione per i baristi Italiani rappresenti un’ autentica sorpresa, che se così fosse, mi domando che tipo di barmen avete negli usa!!! ..oppure è una lusinga che cerca di compensare la forte critica sull’ utilizzo di robusta nelle miscele di caffè italiano.
Certamente, se tante parole ha speso per la categoria, significa che qualcosa da imparare effettivamente ce l’ha ancora e non mi riferisco a quanto Lei ha già ammesso nella Sua nostalgica memoria di ritorno dall’ Italia, ma al fatto che Lei di “Caffè in Italia” ne sà veramente poco!
Bisogna nascere col caffè nel sangue, nelle narici.. Il caffè del dopo pranzo con una Moka o una Napoletana fumanti, poi quello della pausa per i lavoratori, della sveglia al mattino e fedele compagnio di viaggio.
Il caffè di Totò e Peppino, di Mastroianni e Tognazzi, ricette e regole, un rito irrinunciabile, un simbolo.
Su tutto questo e su molto altro la miscela è migliorata, selezionata, perfezionata al gusto e negli equilibri, ma La prego, Mr. Howard, prima di entrare nel merito di come i Torrefattori Italiani compongono e decidono le Loro miscele, ripensi, tornando in Italia, a vivere la vita degli italiani e con Loro, bere il Caffè Italiano.
Poi, se a Lei piace più il Suo perchè è preoccupato di Mc Donald e perchè il mercato italiano le interessa…per carità, però si rassegni al fatto che Lei non è Italiano e Le consiglio pure di leggere il commento dell’amico Barmen che lavora a Tokyo..
With regards
Michele
6 Marzo 2008 alle 11:18
Il sig. Schultz, forse non sa che in Italia i bar (non tutti), hanno macchina in comodato, sconti anticipati,attrezzatura collaterali, materiale in omaggio…e il barista vuole il prezzo basso….insomma….anche il torrefatore non puà fare miracoli…se si guarda il costo del prodotto e il costo di vendita, c’è margine, ma tutti i costi collaterali, lo riducono.
Viva l’Italia con il caffè che abbiamo…perchè del buon espresso lo si può bere in tutte le città.
E’ come il vino…o il pesce…si beve e si mangia ovunque…ma non sempre è buono.
6 Marzo 2008 alle 14:09
Credo che il giudizio del Sig. Schultz vada preso in valore assoluto: la qualità del caffè in Italia è effettivamente diminuita negli ultimi anni. Uno dei motivi è sicuramente quello che Andrea ci fa osservare; più in generale possiamo dire che tendenzialmente si fà poca attenzione a ciò che si somministra. Il fatto che sia un straniero a dircelo non deve stupirci: sono anni che vedo scandinavi e giapponesi classificarsi ai primissimi posti dei campionati del mondo di barista.
6 Marzo 2008 alle 14:09
Ho letto con piacere e notato quanto sottile sia il complimento fatto all’Italia, la sua Italia, quasi per appropriarsi il marchio Italia e legarlo a Starbucks, come se la sua azienda fosse zoppa senza questo legame.
Si mangia e beve bene e male negli Usa come in italia.
Non è una novità.
Certamente discriminare i Robusta e trattarli come il lato negativo del caffè in Italia è semplicistico e riduttivo.
Gli italiani sanno costruire le miscele, forse un giorno ne capiranno anche loro il valore e cresceranno ancora.
In bocca al lupo sig.Schultz
6 Marzo 2008 alle 14:27
Direi che non ci vedo nulla di sorprendente in quello che il Signore in questione ha detto.
E’ vero, in Italia e agli italiani , e specialmente al sud piacciono miscele dove è presente una percentuale di robusta ( quindi non parliamo di 100% robusta ), ma questo non tanto per il prezzo quanto per una questione di gusto.
All’ italiano , infatti piace un espresso ” robusto” e ” forte” con un colore che va dal nocciola al nocciola carico sconfinando nel marroncino e si puo’ arrivare a questo risultato solamente con un’ iniezione di robusta ( che comunque deve essere di buonissima qualita’ )
Gia’ …alcune miscele di 100% arabica producono caffe’ si poco acidi e poco ” amari ” e con colori di un nocciola chiaro e non troppo sciropposi…questo espresso pero’ in italia , al momento, non sembra riscuotere un cosi’ grande consenso.
Quindi il Signor Howard non sbaglia nel suo discorso alla manovalanza, solo tralascia il non trascurabile dettaglio che lui è Americano e mangia la pasta scotta fredda e con la maionese e gli piace pure, mentre per noi tutto cio’ è orribile.
7 Marzo 2008 alle 05:41
Ho avuto il piacere di assaggiare il famoso caffe Starbucks……Caro signor Schultz,lei gode della mia ammirazione in quanto a marketing in quanto al gusto ha ancora tanto da imparare…….
7 Marzo 2008 alle 15:15
Complimenti al Signor Schultz!
E’ davvero in gamba: ha creato un impero con il caffè, ma il caffè è una filosofia, non è solo marketing, è un rito, non è “fast” o “to go”, è tradizione, non è solo moda. Mi associo al commento del Signor Floris: il gusto è un’altra cosa.
7 Marzo 2008 alle 18:20
Mio carissimo Mr. Schultz,
sono titolare oltre che uno chef (abbastanza conosciuto) di un ristorante nel Nord Italia, mi permetta di farle notare che la cerimonia del caffè in Italia e specialmente al sud,non si limita
alla gentilezza dei baristi ma a tutta una serie di operazioni che solo la tradizione e la cultura italiana riescono a percepire;
per esempio:
la temperatura della tazza e della caldaia,la qualità della porcellana (non bicchierini di carta), pressatura, umidità atmosferica, qualità dell’acqua, tostatura ecc….ecc…
Questo e non solo qualità della miscela e della macchina sono le nozioni più importanti per ottenere un grande espresso italiano.
L’Aspetto in Italia
Pierangelo
13 Marzo 2008 alle 21:34
Assaggi Caffè CAGLIARI
23 Giugno 2008 alle 10:21
desidero conoscere se ci sono scuole dove imparare la tostatura del caffè perchè sono um vero appassionato e ho intenzione di aprire una attività di torrefazione, grazie
19 Luglio 2009 alle 00:40
Per piacere fate un corso accelerato a questo tizio che sarà pure un mago del marketing ma fa dedurre dalle sue uscite che non capisce un tubo di caffè facendo dichiarazioni assurde presentando i ROBUSTA come presunte schifezze.Ha mai assaggiato un KAPY ROYAL ad esempio?non sa neanche cos è.I suoi presunti caffè 100%arabica (non dice quale arabica!ci sono anche degli arabica di bassa qualià…)qui nei nostri bar ce li tirano appresso.
2 Luglio 2011 alle 15:31
Purtroppo negli Usa lo stretto rapporto tra arroganza e ricchezza é, se possibile, superiore a quello Italiano…io faccio il barista da sempre e ora, a 30 sto collaborando con un torrefatore Aquilano che proprio oggi ha aperto ufficialmente i battenti…guardacaso @Roberto nella miscela da lui prodotta, che ho provato oggi per tutta la mattina con notevole soddisfazione vi é come robusta proprio il Kapy Royale,oltre a uno splendido Bourbon Santos 2 18/20 e un mix di Costa Rica/Guatemala/Nicaragua che già da soli costano ben più cari dell’arcaica che mr Starbucks produce:-)a tal proposito sarei lieto se tu mi facessi il nome di qualche importatore di kapy operante in Italia, quello che lo fornisce a noi ha prezzi esorbitanti (costa come un’arabica lavata AA..) per concludere che dire, quando si parla di caffè si parla di tradizione secolare in Italia, il brodo che io sappia da noi si usa per i tortellini, Starbucks lo vende a 2.50$ la tazza…
13 Febbraio 2012 alle 10:20
[…] Anche l’attività di branding e di marketing in generale hanno come obiettivo il posizionamento di Starbucks come luogo in cui sentirsi come a casa. Poster come quello che vedete sopra non fanno altro che trasmettere il messaggio che Starbucks non sia un bar, una caffetteria qualsiasi, ma sia la tua caffetteria, il tuo bar, con un “barista” che si ricorda di te, ti conosce e parla con te tra un cappuccino e un muffin. Ad alcuni potrà sembrare banale ma in alcuni paesi come gli USA, la Gran Bretagna o i paesi nordici, questo senso di vicinanza, di rapporti amichevoli e cordiali non sono una consuetudine, tutt’altro. In questi paesi, sopratutto in metropoli come Londra o NYC, la vita scorre veloce e solitaria, i rapporti sono tutt’altro che consolidati e spesso ci si rinchiude in pochi e sparuti rapporti sociali nel bel mezzo di quotidiane folle solitarie. Starbucks tenta quindi di creare un’isola nel mezzo della metropoli, dove i clienti possano poter creare rapporti amichevoli tra i tavolini di uno starbucks, magari anche con i “baristi”; non è una casualità questo forte richiamo all’atmosfera dei bar Italiani, compresa la vita quotidiana e i rapporti forti presenti tra baristi e avventori quotidiani del bar, Schultz ha sempre tentato di ricreare quell’atmosfera all’interno dei suoi Starbucks ed ha sempre avuto un grande rispetto ed ammirazione per i baristi Italiani, “I baristi sono molto preparati e competenti. Presentano ogni tazza di espresso con grande cura e orgoglio, dopo avere attentamente osservato l’erogazione del caffè. Lavorano il latte come artigiani per produrre una crema vellutata e ogni volta il loro lavoro è arte.” ha affermato Howard Schultz in una recente lettera ai suoi dipendenti di ritorno da un viaggio in Italia (fonte: coffee taster). […]